آیا تا به حال یادداشت‌های مربوط به حوزه ارتباطات و روابط عمومی را با یادداشت های تجاری و تبلیغاتی مقایسه کرده‌اید، حتما متوجه خواهید شد که دو سبک متفاوت را دریافت می‌کنید و هر کدام کمپین‌های متفاوتی را اجرا می‌کنند؟ نیازی به نگرانی نیست. وقتی صحبت از رویکرد ارتباطات و روابط عمومی می شود چیزی به نام “یک استاندارد مناسب برای همه” وجود نخواهد داشت.اهمیت ارتباطات و روابط عمومی (PR)در کسب‌وکارها به‌اندازه‌ای است که به سختی می‌توان کسب‌وکاری را از آن بی‌نیاز دانست. اما اینکه کدام رویکرد PR برای کسب و کار شما مناسب است به تعداد متغیر بسیاری بستگی دارد.
مخاطبین هدف شما چه کسانی هستند؟
کسب‌وکارها معمولاً به سه دسته تقسیم می‌شوند:کسبوکار به مصرف‌کننده(B2C)، کسبوکار به کسبوکار(B2B) و کسبوکار به دولت (B2G)، سه نوع رایج استراتژی‌های بازاریابی هستند. آنهایی که مستقیماً به مصرف‌کنندگان می‌فروشند، B2C، و آنهایی که به سایر مشاغل می‌فروشند، B2B و شرکت های B2G به کسب‌وکارهایی اشاره دارد که محصولات و خدمات خود را به سازمان‌های دولتی می‌فروشند. تفاوت این نوع بازار نسبت به B2B و B2C این است که در مکانیزم بازار B2G، شرکت به طورکلی به نیازهای یک نهاد خاص دولتی از طریق فرایند مناقصه که به نحوی سازمان‌یافته منتشر می‌شود، پاسخ می‌دهند. کسب و کار شما در کدام دسته قرار می گیرد؟
(B2C)
کسب و کارهای B2C محصولات و خدماتی را ارائه می دهند که خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان نهایی را برآورده می کنند. رستوران ها، زنجیره های خرده فروشی و بازارهای آنلاین همگی نمونه هایی از کسب و کارهای B2C هستند. آنها مستقیماً به مشتری نهایی می فروشند.
(B2B)
کسب و کارهای B2B محصولات یا خدمات را مستقیماً به سایر مشاغل ارائه می دهند. کسب و کار می تواند خریدار نهایی باشد، مانند زمانی که یک شرکت یک آژانس تبلیغاتی را استخدام می کند. یا ممکن است زمانی باشد که شرکت‌ها محصولاتی را به شرکت‌های دیگر ارائه می‌کنند که سپس آنها را به کاربر نهایی می‌فروشند.
(B2G)
چرخه‌ی خرید B2G ممکن است سال‌ها طول بکشد، چرخه‌ی خرید بازار B2B هم ممکن است چند ماه و B2C شاید یک روز تا چند هفته طول بکشد. بازاریاب B2G باید مشخصات مناقصه، مقررات انطباق و قوانین قابل اجرا را شناخته و تطبیق دهد. گاهی اوقات این مسئله به این معنی است که بازاریاب B2G ممکن است با سازمانی که به محصولات و یا خدمات ذکر شده در مناقصه را نیاز دارد، روابط شخصی نداشته باشد تا زمانی که رئیس پروژه پیشنهاد را ارائه کند.
بنابراین، تفاوت بین B2B و B2C و B2G در این است که به چه کسانی می فروشید: مشاغل یا مصرف کنندگان یا دولت؟
با در نظر گرفتن این معرفی کوتاه، اجازه دهید به پنج تفاوت کلیدی مبان رویکردهای ارتباطاتی و روابط عمومی کسب و کارهای B2C و B2B و B2G بپردازیم:
از آنجایی که میان نحوه مواجه و خرید محصولات یا خدمات مشتریان و کسب‌وکارها در سه مدل B2C و B2B و B2G تفاوت زیادی وجود دارد، درک تفاوت بین استراتژی‌های ارتباطات و روابط عمومی برای اتخاذ راهبرد هوشمندانه در این هر کسب و کار بسیار مهم است. بنابراین، در اینجا ما پنج تفاوت اصلی بین B2B و B2C PR را فهرست کرده ایم.
مشتری نهایی؛ تفاوت در هدف
ارتباطات در B2C بر ایجاد هیجان در مورد محصول تمرکز میکند. بسیاری از فعالیت های روابط عمومی پیش از عرضه یک محصول باعث می شود ما بخواهیم آن را بخریم – یا ترس از دست دادن آن را داشته باشیم. برای مشاهده شواهدی از این موضوع، کافی است به صف‌های موجود در فروشگاه اپل هنگام عرضه محصول جدید نگاهی بیندازید. و از طرفی ارتباطات و روابط عمومی B2B بر ایجاد اعتماد برای برند تمرکز میکند. ممکن است به دنبال سرویس ابری جدید برای شرکت خود باشید که در شرف راه اندازی است، اما بعید است که قبل از اینکه به ارائه دهنده اعتماد کنید، آن را خریداری کنید.روابط عمومی B2B بسیار متکی بر تأثیرگذاری بر تأثیرگذاران است، جایی که رسانه ها و وبلاگ نویسان نقش بسیار مهمی دارند. برداشت آنها از محصول یا خدمات شما می‌تواند راه نفوذ شما را در بازار ایجاد کند یا از بین ببرد.
زمان انتظار؛ تفاوت در سرعت در خرید
مشتریان B2C تمایل دارند تصمیمات خرید را به سرعت، اتخاذ کنند. مصرف کنندگان به سادگی در مورد یک محصول تحقیق می کنند و خرید خود را انجام می دهند. با این حال، خریداران B2B به سمت خرید محصولاتی سوق داده می شوند که برای کسب و کارشان سودآور، رقابتی و موفق عمل می کند. آنها وقت زیادی را صرف خرید می کنند. فرآیند مقایسه تامین کنندگان بسته به محصول یا خدمات می تواند از چند ماه تا چند سال برای کسب و کارهای B2B طول بیانجامد. متخصصان روابط عمومی B2B سخت تلاش می کنند تا برای هر مرحله از تصمیم مشتری دارایی ایجاد کنند.این تفاوت، پیام مهمی برای PR در شرکت‌های B2B دارد. PR در این شرکت‌ها باید تلاش کند تا در هر مرحله از فرایند سفر مشتری، همه‌ی اطلاعاتی که موردنیاز او است را به شکلی مؤثر در اختیارش قرار دهد و تجربه‌ای خوشایند برای او ایجاد کنند. تجربه‌ای که در بهینه‌ترین حالت باید بتواند فرایند خرید را کوتاه کند. این فرایند نیاز به زمان، صبر و خلاقیت زیادی دارد؛ به این دلیل که ممکن است اثرگذاری PR و ارزشی که برای مخاطب یا مشتری بالقوه ایجاد میکند، درلحظه یا در کوتاه‌مدت مشخص نشود.پس روابط عمومی B2B به صبر بیشتری نیاز دارد تا در مسیر باقی بمانند، زیرا مشتریان B2B در طول سفر خود حرکت می کنند.از طرفی برخلاف کسب‌وکارهای B2C که می‌توانند با محتواهایی که ویژگی‌ها و امکانات محصولشان را معرفی کنند؛ به سراغ مخاطب بروند، شرکت‌های B2B به شیوه‌های متفاوتی نیاز دارند. این نکته را هم باید درنظر بگیریم که محصولات B2B معمولاً قیمت بالاتری نسبت به B2C دارند. این نکته ممکن است فرایند خرید را طولانی‌تر کند. تردیدی نیست که به موفقیت رساندن این این فرایند، نیازمند استراتژی‌های ویژه‌ای است.
تفاوت در انگیزه
انگیزه مشتریان B2C در مقابل خریداران B2B کاملاً متفاوت است. خریداران B2C به تصمیم خرید بر اساس محرک های احساسی و شخصی هدایت می شوند. به عنوان مثال، خانمی یک روسری لبنانی را می‌خرد، زیرا از ظاهر و پوشش کامل آن و همچنین احساسش در خرید خوشش می‌آید. و این خرید یک نیاز عاطفی را برطرف می کند.
اما انگیزه مشتریان B2B هزینه و ارزش یک محصول یا خدمات است. یک مشتری B2B ممکن است محصول گران‌تری را انتخاب کند اگر به این نتیجه برسد که ارزش بالاتری دارد. این به ارزش محصول بستگی دارد که آیا کار آنها را آسانتر می کند یا نتیجه ای با کیفیت بالاتر به آنها می دهد؟در مورد شرکت های B2B، محصول قرار است مشکل موجود را حل کند یا فرصت های جدیدی ایجاد کند.برای مصرف‌کننده نهایی قیمت و کیفیت دو عامل مهم برای خرید یک محصول است. اما در شرکت‌های B2B مخاطب نیاز دارد تا از فرایندها و روش‌های کسبوکار شرکت و تجربه‌ی موفق مشتریان دیگر آگاه شود. بنابراین، روابط عمومی B2B باید ابتدا بر آموزش مخاطبان و ارائه یک تصویر بزرگتر متمرکز شود که به شما کمک می کند تا به عنوان یک متخصص در آن منطقه قرار بگیرید، که به نوبه خود می تواند منجر به خرید محصولات یا خدمات شما شود.
تفاوت در رویه در رسانه های اجتماعی
با توجه به نقش حیاتی رسانه های اجتماعی برای کسب‌وکارهای امروزی آیا الگو کسب‌وکارهای B2B , B2C می تواند با یک شیوه مشابه پیش برود؟ارتباطات و روابط عمومی در کسب و کار B2C ، هدفش به دست آوردن هرچه بیشتر دنبال کننده در رسانه های اجتماعی است، ایجاد آگاهی از برند، سر و صدا و ایجاد “نیاز” به یک محصول . با این حال، رویه کسب و کار های B2B، در مدیریت رسانه های اجتماعی متفاوت هستند. برای کسب و کار های B2B ، همه پلتفرم های شبکه های اجتماعی مناسب نیستند.برای مثال ممکن است برند شما با اسنپ چت یا اینستاگرام سازگار نباشد، بدیهی است نباید آن را مجبور کنید.برخلاف روابط عمومی B2C که به سمت ایجاد پایگاه کاربری بزرگتر از مصرف کنندگان و مشتریان حرکت میکند، کمپین های روابط عمومی B2B بر روی مخاطبان تجاری متمرکز می شود. اگر شما یک شرکت B2B هستید به آگاهی از تفاوت در روابط عمومی (از نقطه نظر تجاری) کمک می کند تا بتوانید به طور مداوم انتظارات درست را حفظ کنید و استراتژی درستی را اتخاذ نمایید.تولیدات و محتوای پست‌های اجتماعی کسب و کارهای B2B بیشتر آموزنده هستند تا احساسی، به این معنی است که پلتفرم‌هایی مانند شبکه های اجتماعی توییتر و لینکدین می تواند در کمپین‌های اجتماعی B2B نقش داشته باشند.
رسانه ی هدف؛ تفاوت در رسانه
رسانه های متعلق به B2B در قالب پست های وبلاگ، ویدئوها، کتاب های الکترونیکی و سایر محتواها شکلی متفاوت از B2C دارند. به عنوان مثال، پست های وبلاگ B2C ممکن است کلمات کمتری داشته باشند، و معمولا سبک، سرگرم کننده و به راحتی قابل هضم هستند. آنها برای خواندن به تمرکز زیادی نیاز ندارند. از طرف دیگر، پست‌های وبلاگ B2B طولانی‌تر، آموزشی و دقیق‌تر هستند.برای توضیح بهتر این موضوع ذکر این مثال مفید است: یک شرکت B2B که سرور و سرویس های دیتاسنتر می فروشد، به دنبال جایگاه خود در مجلات فناوری اطلاعات است که مدیر ارشد یک شرکت فناوری اطلاعات ممکن است آنها را بخواند. شرکتی که سیم کارت های تلفن همراه یا محصولات الکترونیکی را می فروشد ممکن است در هر نشریه ای حاضر شود زیرا پایگاه کاربر آنها بسیار بزرگتر است.
تفاوت در سطح و تقدم در ارتباط با مشتری
«ارتباطات» نقش کلیدی در روابط‌عمومی کسب‌وکارهای B2B دارد. به دلیل زمان بر بودن فرایند تصمیم به خرید، همان دلیلی که پیش‌تر چند بار به آن اشاره کردیم؛ ایجاد و حفظ ارتباط با مخاطب اهمیت زیادی دارد. این ارتباط دوسویه است. همان طور که مخاطب نیاز دارد به طور دقیق شرکتی را که ممکن است محصولش را خریداری کند بشناسد، شرکت هم نیاز دارد تا شناخت کاملی از مخاطب و ویژگی‌های آن داشته باشد. بنابراین شناخت پرسونای مخاطبان یک عامل بسیار مهم در ارتباط شرکت‌های B2B با مخاطبان است. پیش از هر اقدامی لازم است تا شرکت‌ها پرسونای مخاطبان‌شان را بادقت و حساسیت بالا مشخص کنند و آن را مبنای اصلی استراتژی‌های PR قرار دهند.این در حالی است که در کسب‌وکارهای B2C مخاطبان ممکن است بدون وجود ارتباط قبلی یا شناخت عمیق از یک کسبوکار، از آن خرید کنند.
برندسازی تخصصی برای مدیران عالی کسب و کار
PR در کسب‌وکارهای B2B تنها بر معرفی محصول و برند تمرکز نمی‌کند. مدیران کلیدی و بنیان‌گذاران کسبوکار هم یکی از ذی‌نفعان اصلی استراتژی‌های PR کسب‌وکارهای B2B هستند. این دسته از افراد اگر در صنعت یا مخاطبان به عنوان افراد تأثیرگذار شناخته شوند، می‌توانند آگاهی و اعتماد مخاطب را نسبت به برندشان افزایش دهند. مواردی مانند:
- حضور مؤثر در فضاهایی که افراد نخبه یا متخصص صنعت حضور دارند
- فعالیت پررنگ و هدفمند در شبکه‌های اجتماعی مرتبط
- دریافت گواهی‌نامه یا مدرک در بخش‌های تخصصی مرتبط با کسبوکار
- تعامل مداوم با مخاطبان و نمایندگان رسانه‌ها از مسیرهای ارتباطی مختلف
- ارتباط نزدیک با افراد مشابه در کسب‌وکارهای مشابه یا شرکت‌های رقیب
از مواردی هستند که می‌توانند به برندسازی مثبت در افراد کلیدی کسب‌وکارهای B2B کمک کنند.
جایگاه خود را پیش از اتخاذ استراتژی ارتباطی بشناسید
بدون شک مخاطبان و مشتریان متمایز در کسب و کارهای B2B و B2C نیازمند رویکردهای متفاوتی در روابط عمومی و ارتباطات هستند و بدون تردید نکات کلیدی مهمی در روابط‌عمومی شرکت‌های B2C وجود دارند که لازم است در B2B هم به آنها پرداخته شود. مهم این است که استراتژیست‌های PR در شرکت‌های B2B بتوانند با شناخت دقیق تفاوت‌ها، تصمیم‌های دقیقی برای مدیریت ارتباط‌شان بگیرند.
صدیق میرزایی/متخصص ارتباطات و مشاور نوآوری هلدینگ فن آوا
