شناخت ترمینولوژی روابط عمومی مدرن، کارشناسان را مجبور می کند که بیشتر مانند یک همتا یا مشتری فکر کند و کمتر مانند یک بازاریاب یا یک رقیب. این تغییرات موجب می شود که فعالیت های شما از ارائه یا معرفی به نوع “تعاملِ مبتنی بر گفتگو” تبدیل شده و همچنین روابط بین شما پرورش یابد و عمیق تر شود. موهبت تعامل گفتگو محور برای سایر بخش ها نیز این است که خدمات مشتری را تقویت می کند و برند را توسعه می بخشد.
همگام با تحولات جدید تکنولوژیکی، علم روابط عمومی نیز در قالب نظریات نوینی مورد بحث قرار می گیرد. روابط عمومی نوین یا امروزی از نوع سنتی خود که وظایف آن را عمدتا به اطلاع رسانی محدود می کرد، خارج شده است و هم اکنون مشاهده می کنیم که نگرش جدید به روابط عمومی تغییرات چشمگیری در کلیه سازمانها (به ویژه در بخش های خصوصی و تجاری) ایجاد کرده است. یکی از مهم ترین تغیرات در این عرصه، ورود روابط عمومی ها به دنیای دیجیتال است. دیجیتالیزه شدن روابط عمومی ها ناگزیر تغییرات مهمی در ارتباطات درون و بررون سازمان نیز ایجاد خواهد. در این نوشتار سعی شده است حضور روابط عمومی ها را در شبکه های اجتماعی مورد واکاوی قرار داده و با پرداختن به “زبان روابط عمومی ها در شبکه های اجتماعی” به شناختی نسبی درباره ترمینولوژی(شناخت اصطلاحات) علم روابط عمومی نوین دست یافت.
وب تعاملی جرقه ای انقلابی در روابط عمومی زد و زمینه را برای تغییر دیرهنگام در نحوه رویکرد متخصصان روابط عمومی به بازاریابی و صحبت در مورد آن فراهم کرد. بر همین اساس روابط عمومی نوین و رسانه های جدید روشی را که شما باید از طریق اصطلاحات بازاریابی، مفاهیم، و گردش کار کلی آن به مردم نزدیک شوید تغییر داده اند. در نتیجه عبارت هایی که در استراتژی و یا برنامه روابط عمومی سنتی مورد استفاده قرار می گرفته است، تغییر یافته است. به نوعی می توان گفت اصلا مخاطبانی که شما به صورت سنتی با آنها ارتباط برقرار می کردید وجود ندارند و یا اگر وجود دارند از پیام های عمومی، هدفمند و غیرشخصی مصون هستند. می دانیم که جوامع تحت وب بر اساس افرادی که برای اشتراک گذاری و گرفتن بازخورد گرد هم می آیند، تکامل یافته و رشد می کنند. دنیای جدید روابط عمومی نیز بر توسعه این روابط تمرکز خواهد کرد.
تغییر پلتفرم و تغییر در موضع قدرت
یکی از اصطلاحات چالش برانگیز در روابط عمومی نوین عبارت”مخاطب” است. آنچه در روابط عمومی سنتی “مخاطب” خوانده می شود با تغییر پلتفرم، موضعش در بهره مندی از “قدرت” تغییر کرده است تا جایی که “مخاطب” نام نهاندن آن جای تردید دارد.
در همین رابطه جی روزن استاد ژونالیسم دانشگاه نیویورک در مقاله ای تحت عنوان “افرادی که شما قبلا به عنوان مخاطب می شناختید” می نویسد: هم اکنون مخاطبانی را تصور کنید که در کشتی شما، قایق دارند. خوانندگانی که خودشان می نویسند. بینندگانی که دوربین را برداشته و به دست گرفته اند. شنونده هایی که قبلاً همدیگر را نمی شناختند، اکنون می‌توانند با تلاشی اندک با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و وارد گفتگو شوند و این به معنای صحبت کردن با جهان است.
حالا این سوال برای اهالی رسانه پیش می آید که اگر قرار است همه حرف بزنند چه کسی قرار است شنونده باشد؟ این در حقیقت پایان یک سیستم رسانه ای است که یک طرفه اجرا می شد، در یک الگوی پخش، با هزینه‌های بالا و چند شرکت در رقابت برای صحبت با صدای بلند! در حالی که بقیه جمعیت جدا از یکدیگر گوش می‌دادند. اما امروز اصلاً چنین وضعیتی قابل تصور نیست. پس می توان گفت امروزه با ورود سازمان ها به شبکه‌های اجتماعی یک موازنه قوای جدید وجود دارد. حالا دیگر افرادی که قبلاً به عنوان مخاطب شناخته می‌شدند، عموم مردم هستند. عمومِ واقعی تر، کمتر تخیلی، توانمندتر و کمتر قابل پیش بینی.
اکنون روابط عمومی ها با مخاطبان انبوه با دسته های کلی و با انتخاب های بسیار گسترده سر وکار دارند. مخاطبان آماده هستند تا همسالان خود را تحت تاثیر قرار دهند. از طریق تفسیر و بینش شخصی خودشان، اطلاعات معنادارشان را منتقل کنند و این قابلیت را دارند تا از طریق یک اظهار نظر، یک ارجاع و یا یک خرید به افراد دسترسی پیدا کرده و برآنان اثر بگذارد. همان هایی که به عنوان مخاطبان گذشته می شناختیم اکنون اطلاعات را کنترل می کنند. آنها می توانند بدون مکانیسم پخش رسانه ای در هر زمانی با هر کسی و هرگونه ای که بخواهند صحبت کنند.
کاربران یا کنترل کنندگان؟
برخی معتقدند استفاده کنندگان از فناوری شبکه های اجتماعی “مردم”، “دوستان” و یا “مشتریان” نامیده می‌شوند و نه کاربران! آنان بر این باورند که واژه کاربر بر اساس اصطلاح شناسی تکنولوژی ای که از آن استفاده می کنند نام گذاری شده است. کاربران وب به افرادی تبدیل می شوند که به دنبال اطلاعات هستند. آنها مخاطبان یک ارتباط در شبکه های اجتماعی هستند. اما کاربران برنامه به کارمندی اطلاق می شود که تلاش می کند کارها را در شبکه های اجتماعی انجام دهد. افراد در شبکه های اجتماعی اطلاعات را جستجو، منتقل، نقد و ارزیابی می‌کنند و نسبت به هرچیزی واکنش نشان می دهند. پس می بایست به اثر شگفت کلمات توجه کرد و این نکته را به خاطر داشت که روابط عمومی در مورد “مردم” است و نه کاربران! بر همین اساس بازاریابی انبوه، انتشار هرزنامه و یا اقدامات این چنینی آسیبی جدی به جایگاه روابط عمومی ها خواهد زد.
ارسال اطلاعات به جای پیام
شواهد بسیاری نشان می دهد که در شبکه های اجتماعی افراد با دریافت پیام ترغیب به خرید خدمت یا محصولی از شما نخواهند شد. آنها می خواهند شما بدانید که چگونه می توانید به آنها کمک کنید؟ یا به آنان کمک کنید کاری را به نحوه بهتری انجام دهند. و نیز یاد بگیرند که چگونه کاری را که قبلاً نمی توانستند، امروز انجام دهند؟ به طور مثال اگر شما در نمایه کاربری خود توضیحاتی بلند بالا در رابطه با خود یا سازمان خود ارائه کنید، آنان به راحتی از شما گذر خواهند کرد. اما اگر بخشی از یک جامعه شوید، به سرعت متوجه خواهید شد که در مورد هر یک از مکالمات، اطلاعات و جوامعی که می خواهید به آنها دسترسی پیدا کنید، چیزهای زیادی وجود دارد و باید بیاموزید. اغلب نیز متوجه خواهید شد که بر اساس بینش به دست آمده از مشاهده ساده داستان خود را تغییر خواهید داد. این است تفاوت بین صحبت کردن در پیام ها و مرتبط کردن داستانتان با آنچه افراد می‌خواهند. وقتی واقعاً درگیر صحبت با اینفلوئنسرهای رسانه ای و یا گفتگو با سایر اعضای جامعه هستید، به پیام هایی که می خواهید منتقل کنید فکر نمی کنید؛ در عوض، بیشتر بر روی اطلاعاتی که می توانید برای کمک به دیگران ارائه دهید متمرکز می شوید.
در ادامه نیز مانند یک فرد کارشناس روابط عمومی فکر کردن را کمی کنار بگذارید و شروع به نزدیک شدن به بازاریابی کنید. خودتان را هم به جای یک مصرف کننده و هم یک متخصص بازار بگذارید. از این طریق برای شما هویدا می شود که “شما چگونه نشان می دهید که آنچه شما نمایندگی می کنید برای مردم اهمیت دارد و چرا آنها باید در گفتگو با شما شرکت کنند؟” این کار نگرش شما را در انجام فعالیت های روابط عمومی تغییر خواهد داد؛ این که چگونه چیزها را می بینید؛ نحوه برخورد شما با مردم را تغییر خواهد داد. پس از آن نحوه نوشتن اخبار را تغییر می دهید. نحوه توزیع محتوا و اشتراک گذاری اطلاعات را تغییر خواهید داد. و مهم تر از همه، به شما ابزاری می دهد تا افراد به طور شفاف و واقعی با شما درگیرگفتگو شوند.
سخن پایانی
درک و شناخت صحیح از اصطلاحات در روابط عمومی مدرن موجب می شود تا به این نکته برسیم که لازم نیست به ارسال پیام برای مخاطبان و کاربران هدف تکیه کنیم. در این زمان تفکر ما فراتر از این کلمات واژگانی تکامل یافته است تا با رویکرد جدید برای درگیر کردن افراد در وب سازگار باشد. شناخت ترمینولوژی روابط عمومی مدرن، کارشناسان را مجبور می کند که بیشتر مانند یک همتا یا مشتری فکر کند و کمتر مانند یک بازاریاب یا یک رقیب. همچنین به عنوان یک مصرف کننده، شما بر اساس پیام ها تصمیم نمی‌گیرید. شما اطلاعاتی را در نظر می گیرید که به شما به عنوان یک شخص و به عنوان مشتری مربوط می شود.
این را نیز بدانید که هیچ ابزار، نسخه یا یک داستان مشترکی وجود ندارد که به مشتریان شما انگیزه خرید بدهد. همه چیز با تبدیل شدن به فردی (و افراد مختلف) که سعی در رسیدن به آن دارید و سپس مهندسی معکوس (از پاسخ به سوال رسیدن) شروع می شود. در نتیجه گوش کنید، بخوانید و یاد بگیرید. این تغییرات موجب می شود که فعالیت های شما از ارائه یا معرفی به نوع “تعاملِ مبتنی بر گفتگو” تبدیل شده و روابط بین شما پرورش یافته و عمیق تر می شود. همچنین موهبت تعامل گفتگو محور برای سایر بخش ها نیز این است که خدمات مشتری را تقویت می کند و برند را توسعه می بخشد. این مهم است که داستان را انسانی کنید و به بخشی از گفتگو مشتریان تبدیل شوید به جای این که فقط سعی کنید خدمت یا محصولی را به آنان بفروشید!
منبع: توسعه پویا، اعتمادگلستانی